| 工商管理综合复习资料-市场营销 |
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市场营销
1、市场：是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关方面实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。
4、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值是指顾客购买某种产品或服务所期望得到的一组利益，包括：产品、服务、人员和形象价值。总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等，包括货币、时间、精神和体力等。
5顾客各项管理（ｃｒｍ）：既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程、增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
功能：顾客的获取，顾客的开发，顾客的保持。
6、企业发展新业务的方法：
密集增长：尚未完全开发现有产品和市场的机会。包括：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多元化增长：同心、水平和集团多元化
7、市场营销管理的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
8、目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场进行服务，满足目标市场需要。步骤：市场细分（地人心行）、选择目标市场和进行市场定位。
9、确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的特性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场拥有较大的市场占有率。
选择市场涵盖战略需考虑5种因素：企业资源、产品同质期、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。
10、市场营销组合：是企业的市场营销战略的一个重要组成部分，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合所包括的可控制的变量很多，可概括为四个基本变量：产品、价格、地点和促销。
11、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
12、宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主业社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会文化环境。
13、影响消费者行为的主要因素：文化、社会、个人和心理等因素。
14、购买者行为类型：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为4种。
习惯型购买行为
变换型购买行为
协调型购买行为
复杂性购买行为
15、购买者决策过程：引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为。
16、产业市场的特定：购买者数量较少，规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
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